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Vender la derrota

Nadie que realice una estrategia de marketing político orientado a lo electoral planea en función de perder la elección, sea de nivel municipal, estatal o federal. En el juego democrático alguien gana y uno o más pierden.


En el plan de campaña, documento eje de la estrategia de marketing político-electoral, se concentra la planeación estratégica que dará curso a los días previos a la elección, marcados por los códigos y procedimientos electorales.


Dicho documento, de carácter confidencial incluso para personas integradas al equipo de campaña, está compuesto de decenas de tácticas, acciones, mensajes, tareas y operaciones políticas, mediáticas y financieras, que guiarán al triunfo. También incluirá los planes para una derrota posible.


Grandes perdedores de los años recientes en México son Cárdenas, Labastida y López Obrador.


Cuauhtémoc Cárdenas en 1988 debió reconocer la derrota frente a miles, explicando este hecho -años más tarde- como un ejercicio de responsabilidad nacional. Francisco Labastida Ochoa salió la noche de la elección para mostrarse conforme con los resultados que daban por ganador a Vicente Fox en el año 2000. Finalmente, Andrés Manuel López Obrador ha debido actuar desde la trinchera de perdedor en dos ocasiones.


La estrategia para perder pone en el centro de las consideraciones a un electorado que dio su voto para quien no ganó. “Cuidar” el ánimo de esos clientes leales es la premisa fundamental para un capital político clave para el futuro posible de la carrera del candidato perdedor y de los abonados a su causa, aglutinados en el partido político. Ese consumidor electoral, cuyo voto mostró el compromiso con la marca, debe permanecer cautivo para elecciones futuras antes que correr desencantado tras el ganador.


Así, en lo que refiere a la derrota posible, el plan de campaña deberá decantarse entre dos vías: la legal o la presión política.


Optar por la acción legal, al menos en México, es en el papel un proceso claro. El avance democrático tiene instituciones, leyes y procedimientos que en posturas conservadoras son la opción: institutos electorales, tribunales electorales, fiscalías especializadas en delitos electorales, entre otras. La eficacia de tales organismos corresponde a un análisis de carácter político, organizacional, legal, pero no de marketing político, aunque tal eficacia juegue en la decisión para enfrentar la derrota.





La apuesta por la presión política pasa por la desobediencia civil, la toma de la plaza pública, la manifestación política, la presencia mediática, entre muchos métodos más para informar el descontento. Tal eje, y lo hemos visto en México, demanda creatividad e inventiva y es usualmente aplicado por electores y partidos con posiciones liberales así como reprobado por quienes guardan posturas institucionales.


Ninguna de las acciones -emprendidas por los perdedores- que presenciaremos en elecciones futuras son actos improvisados “por el coraje” de perder. El marketing político planeado con rigor contempla, por complicado que resulte, la estrategia ante la derrota.

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