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Comunicar Marca en Incertidumbre

Hoy más que nunca es crucial una eficiente y efectiva Comunicación de Marca. Los lazos entre marcas y audiencias consumidoras están rotos. Las breves líneas anteriores demandan una explicación y una solución.


Producto del confinamiento, las audiencias consumidoras perdieron exposición a la comunicación de las marcas, sobre todo de las que tenían una clara y direccionada estrategia de comunicación de marca en espacios abiertos.


Desgraciadamente, lo vemos con decenas de nuestros clientes, son menores las cantidades de empresas e instituciones que poseen una estrategia de comunicación de marca robusta y de largo plazo, o al menos clara en sus líneas centrales tales como: personajes de marca, promesas de marca, perfiles de marca, entre otras.


La gran mayoría, especialmente PyMES, operaban estrategias de comunicación de marca en tierra, esa que quedó dividida por el encierro, la sana distancia, la prohibición de reunión semimasiva y masiva, pero sobre todo por el miedo de reunión fincado en la multiplicación de casos, la ausencia pronta de una vacuna y la perspectiva de permanecer en este estado por lo menos hasta febrero del 2021.


Así, las empresas e instituciones que nunca diseñaron estratégicamente un mensaje de marca, o que no se atrevieron, pensaron o implementaron estrategias de comunicación de marca por medios más que presenciales están en severos problemas. En el B to B sobran ejemplos.


Para las audiencias consumidoras, preocupadas por lo sanitario y lo económico, con una escala de relevantes trastocada por la nueva normalidad, la comunicación de la marca es uno de los temas en los que tal vez no están pensando. Adicionalmente, vieron afectados sus hábitos de consumo de medios y mensajes por lo que habrá que re-encontrarlos en su nueva normalidad.

¿Cuáles son las tareas URGENTES para las organizaciones en relación a su Comunicación de Marca, con el fin de reposicionarse y recordarle a la audiencia consumidora que siguen ahí, que los lazos no se han perdido y que están trabajando para sus necesidades?


1. Desde la visión corporativa hay que realizar un trabajo de estrategia de comunicación de marca que, en función de los entornos VUCA, redefina o resalte las características de la personalidad de marca que en el contexto actual necesitan ser comunicadas.


2. Las áreas de relación con audiencias externas habrán de obtener estados de opinión y ánimo de sus audiencias consumidoras (cautivas y potenciales) para detectar ese “mood” social desde el cual operar la Comunicación de Marca demandada por los estrategas de la organización.


3. Los especialistas en análisis de consumo, relación y planeación de medios de la empresa y/o institución congregarán con estudios sistemáticos –cualitativos mayormente, pero sin dejar de lado lo cuantitativo- los nuevos patrones de acercamiento a medios de información de sus audiencias consumidoras. El hartazgo hacia los medios digitales producto del teletrabajo, un cuantioso regreso a los medios tradicionales, entre muchos cambios, están siendo detectados por quienes de manera profesional hacemos investigación en comunicación.


Si la empresa o institución aún no cuenta con los preceptos básicos para gestionar una marca antes que vender cosas, está imposibilitada en lo inmediato para una Comunicación de Marca exitosa, pero es urgente en un escenario que se quedará por al menos un año más.


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